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藥品廣告首先要解決好定位的問題，這是前提。我們?cè)谥谱靼偃窈诜海ㄒ韵潞?jiǎn)稱“百泉”）的電視廣告片時(shí)就遇到過定位的問題。
藥品廣告的準(zhǔn)確定位來自多角度的周密分析
“百泉”的功能雖是治療感冒，用客戶的話說，這就是產(chǎn)品的所謂“定位”了。而我們卻認(rèn)為：這樣的定位是冒險(xiǎn)的，因?yàn)楹茈y在終端形成銷售力。我們從以下幾個(gè)方面展開了分析：
市場(chǎng)分析市場(chǎng)上有那么多的感冒藥大品牌，這些同類大品牌在進(jìn)行著“海、陸、空”立體式推廣，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，有的品牌甚至請(qǐng)了代言人；西藥品牌知名度大于中藥；老百姓雖然認(rèn)為西藥療效快，但又顧慮西藥的副作用
，所以，對(duì)家里的小孩較多希望用中藥；“百泉”是個(gè)小品牌，如果定位太高，樹敵太多，在市場(chǎng)這個(gè)“大池塘”里，不是被大魚吃掉就會(huì)被快魚擠掉。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析因?yàn)椤鞍偃边^去的定位太寬泛，所以，所有感冒藥都是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣無疑樹敵太多，很難有出頭之日；西藥推廣強(qiáng)勢(shì)，中藥推廣力度較弱，但是，此前很多產(chǎn)品都算是“百泉”的“大哥”，“百泉”被淹沒了；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位清晰，無論是白加黑巧妙的產(chǎn)品創(chuàng)意，還是康必得中西藥結(jié)合的雙管齊下，或是銀得菲的快，都非常有利于推廣，并且推廣得都很不錯(cuò)。
自身產(chǎn)品分析“百泉”雖然有原材料方面的優(yōu)勢(shì)，但在產(chǎn)品包裝上卻很難看出千年柴胡的藥文化氣息，沒有充分釋放原材料的優(yōu)勢(shì)能量；柴胡具有千年藥史，具有深厚的民間基礎(chǔ)，但由于這些年來推廣得不夠，加上缺乏現(xiàn)代科技加工，所以，消費(fèi)者對(duì)柴胡的感情漸淡。但要重新喚起受眾對(duì)柴胡的情感也不難，并不需要花很多錢，只要把產(chǎn)品基礎(chǔ)工程改造好，讓產(chǎn)品里外都散發(fā)著濃厚的柴胡文化氣息，在ＯＴＣ市場(chǎng)應(yīng)該是很能抓人眼球的。
廣告創(chuàng)意和形式選擇必須從產(chǎn)品定位出發(fā)
通過以上分析，我們明確了在產(chǎn)品傳播上必須著重解決的問題：一是重新做包裝，要讓產(chǎn)品本身就能散發(fā)出很強(qiáng)的傳播力度；二是建議客戶走“軟”“硬”廣告并舉的道路，和當(dāng)?shù)卣献魍诰虿窈幕鑴?shì)傳播“百泉”品牌；三是將產(chǎn)品定位為兒童感冒藥，因?yàn)榧议L(zhǎng)擔(dān)心西藥類感冒藥副作用大，對(duì)兒童不宜。
產(chǎn)品重新定位后，廣告的創(chuàng)意和形式選擇便不再盲目。考慮到目標(biāo)消費(fèi)者是兒童，所以我們?cè)趥鞑ド喜捎昧烁柚{的形式；為了讓消費(fèi)者知道百泉柴胡不是土配方而是經(jīng)過高科技再加工后的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心，我們把廣告語提煉為“古方今制，科學(xué)創(chuàng)未來”；為了執(zhí)行好這個(gè)創(chuàng)意，我們還特地到湖南的鳳凰古鎮(zhèn)拍攝廣告片，以增強(qiáng)“百年藥鎮(zhèn)”的現(xiàn)場(chǎng)感和形象感。就這樣，高度概括的廣告語與口語化的歌謠，配合以風(fēng)景優(yōu)美的古鎮(zhèn)背景，使“百泉”的廣告片產(chǎn)生了令人滿意的效果。
原載：《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》
范恒星，記者出身，現(xiàn)擔(dān)任廣東暨南大學(xué)等諸多院校新聞傳播系的客做講師，擔(dān)任蜥蜴團(tuán)隊(duì)的策劃總監(jiān)（現(xiàn)離任），國(guó)內(nèi)著名影視廣告監(jiān)制人，12年市場(chǎng)策劃經(jīng)驗(yàn)，10年廣告策劃經(jīng)驗(yàn)，是醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)，銷售與市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)醫(yī)藥報(bào)等媒體的特約撰稿人，發(fā)表眾多顛覆性論著，出版國(guó)內(nèi)第一套商業(yè)概念炒作叢書“降龍十八掌”。擅長(zhǎng)，醫(yī)藥保健品行業(yè)的軟文炒作，新聞稿炒作，上市策劃，招商策劃，新產(chǎn)品上市評(píng)估等等，交流郵箱：sunnyfen@126.com，QQ：476181040